Quando vender mais é um problema
No centro de uma luxuosa sala de reuniões, no mais alto andar da sede de uma empresa multinacional, um time especial foi formado para atrair mais investidores através da valorização de ações na bolsa de valores. Esse time decidiu que era preciso tornar a empresa mais rentável.
No mundo da gestão empresarial, há duas formas de fazer isso: aumentar receita (seja com mais vendas, seja com melhor margem) e reduzir custo. Esta última é a mais fácil. De cara, você avisa aos níveis hierárquicos inferiores que haverá corte de budget de x%. Se quiser ir além, define um quadro de colaboradores mais enxuto. Fazer mais com menos. Um colaborador deverá trabalhar por dois.
Já vender mais e vender com boa margem são metas mais complicadas, pois envolvem fatores alheios ao controle da empresa, como estratégia dos competidores, demanda em alta, sazonalidade…
Esses executivos decidiram que, além de cortar custos, também investiriam em uma megacampanha de publicidade, anunciando vantagens para os novos clientes (os antigos ficariam de fora, afinal… já estavam com a marca mesmo). Genial!!!
E não é que deu certo? Em um mês de campanha, as vendas subiram 40%. Além disso, com os cortes de budget e folha de salário, os custos fixos ficaram reduzidos em 2 pontos percentuais. Isso foi motivo de comemoração e distribuição de bônus aos envolvidos.
O problema veio no médio prazo. Com a entrada de mais clientes, sem a preocupação de manter os antigos, houve uma explosão de reclamações, tanto no SAC quanto nas redes sociais. A reputação da empresa foi de mal a pior. Com o aumento da demanda para resolver problemas que haviam sido ignorados para atrair mais investidores, a empresa decidiu dar alguma forma de compensação para os reclamantes.
Chegou uma hora em que o orçamento para “acalmar clientes” acabou, pois foi afetado pelo corte de budget. Então a empresa decidiu o seguinte: “se o cliente quiser, que vá buscar seus direitos na justiça”. E, assim, uma nova necessidade de recurso surgiu, para dar conta de honorários advocatícios e indenizações a clientes.
Os colaboradores, principalmente os que atendiam os clientes, deixaram a empresa, tornando o clima organizacional um filme de horror (o que combinava com a reputação da marca do lado de fora). Ficou difícil contratar novos talentos, pois ninguém queria trabalhar lá.
“O que aconteceu de errado?” – Perguntava o CEO para sua equipe. Aconteceu que a empresa não se preocupou em colocar o cliente no centro das suas decisões. Nada disso teria acontecido se todas as atitudes levassem em conta as dores que os clientes antigos vivenciavam e o impacto do corte de orçamento (sem estratégia) na qualidade de servir.
E o pior ainda estava por vir: os clientes que haviam abandonado a marca (os churns) começaram a promover o concorrente nas redes sociais. Aliás, o concorrente sempre havia considerado os insights dos seus clientes para melhorar a experiência oferecida.
Tudo isso custou muito caro para essa empresa. Investiu muito recurso para aumentar as vendas. Reduziu a operação e manteve sua negligência em ouvir os clientes. E o que isso significa? Significa que qualquer atitude que não coloque o consumidor no centro das decisões da empresa gera custo. Pense nisso!
