O que faz o marketing digital diferente do tradicional?

Quer me ver feliz? Me entregue um livro para ler. Quer me ver ainda mais feliz? Faça a leitura valer a pena.

Em 2016 foram pelo menos 15 livros lidos de cabo a rabo. Não contabilizei aqueles que me fizeram abandonar a leitura por não estarem tão interessantes assim. Todos os livros que posto aqui são ótimas leituras. Mas, às vezes, no afago de devorar o próximo livro, acabo não indicando o livro que terminei, embora a leitura realmente valha a pena.

Foi o que aconteceu com o livro Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.  Ótimo livro que explica a evolução dessa ciência ao longo das mutações comportamentais dos consumidores.

Já o recém-lançado Marketing 4.0 – Do tradicional para o digital (tradução minha de Marketing 4.0: Moving from traditional to digital) descreve os desafios dos profissionais dessa área para transformar consumidores em defensores da marca, em um mundo altamente digital, cheio de smartphones de tudo quanto é lado. E aí? Quais são esses desafios? Ah! São muitos.

O marketing mudou muito desde que comecei a estudá-lo. Para começar, na época dos meus primeiros contatos com o conceito, o Brasil estava saindo de um mercado muito fechado, em que proliferavam produtos obsoletos. Devido a uma inflação muito alta, e a trocas constantes de moedas, não era possível aplicar uma estratégia de preços (um dos quatro pilares dos 4Ps). Mas vamos deixar esse assunto (que revela minha idade) pra lá! Hehehe.

O novo modelo da jornada do cliente, antes AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), passa a ser o dos 5 As: Aware, Appeal, Ask, Act e Advocate.

“Aware”, que em português seria algo como “ciente de que existe tal produto ou marca”, seria o primeiro passo. “Appeal” seria o despertar do interesse. “Ask” seria a curiosidade do consumidor em buscar mais informações, o que, nos dias de hoje, significa usar as redes sociais, conhecer os sites da empresa, visitar as lojas etc. ”Act” seria a fase de compra e consumo. Não se baseia somente no ato da aquisição, mas em toda a experiência que o cliente tem com a marca, inclusive com os serviços pós-vendas. E “Advocate” é o que diferencia o marketing tradicional do digital.

Mas o que seria o “Advocate”? No marketing de antigamente, ser um cliente fiel era se recusar a usar produtos que não fossem da marca escolhida. Hoje, o conceito de lealdade vai além disso. É a disposição do consumidor para defender a marca e influenciar outros consumidores com suas avaliações.

E como fazer isso num mundo onde existem transações online e off-line? Meu Deus, são tantas as estratégias que combinam pontos de contato do cliente com a marca, e são tantos os canais para fazer isso!

Qual é a importância que os smartphones têm nisso tudo? Com eles, as empresas estão praticamente lendo nossos pensamentos. Monitoram toda nossa jornada de compra. As empresas mais adaptadas e propensas a entregar uma ótima “Experiência do Cliente” conseguem identificar todos os pontos de contato do cliente com a marca, e com isso detectar o que poderia ser otimizado para facilitar a vida do cliente.

Sinceramente, se você quer saber como as empresas estão monitorando o comportamento dos clientes e, a partir disso, desenvolvendo as estratégias do marketing 4.0, não pode deixar de ler esse livro.

A má notícia é que o livro está ainda em inglês, pois acabou de ser lançado. Eu o comprei como pré-lançamento, no mês passado. Mas se você manja da língua inglesa, além do livro, vale também aproveitar as indicações de autores dos vídeos do Jia Jiang. Esse cidadão resolveu visitar vários estabelecimentos para ver a reação dos funcionários diante dos mais absurdos pedidos possíveis. Acesse https://youtu.be/7Ax2CsVbrX0 para ver uma de suas aventuras, que já tem mais de 5 milhões de visualizações.