Quando as empresas aprendem a ler nossos pensamentos, desejos e repulsas.

Quem nunca se arrependeu de uma compra minutos após sair de uma loja? Sabe aquela sensação de ter sido manipulado pelos próprios desejos? E como explicar as razões que nos levaram a escolher determinado produto no meio de tantos outros, quase idênticos?

Essas perguntas já foram feitas por mim e por quase todos os seres do planeta. Não é à toa que as empresas estão fissuradas (cada vez mais) em entender por que certos produtos dão certo e outros frustram expectativas logo após seu lançamento.

Talvez uma união entre a ciência e o marketing possa trazer algumas respostas. É o que chamamos de neuromarketing. Como assim? Imagine que cientistas agora podem, com o auxílio de equipamentos de ressonância magnética, descobrir quais áreas do cérebro são mais ativadas quando um indivíduo recebe um estímulo. Vamos lá: quando o córtex orbitofrontal medial direito (não me pergunte onde fica isso) está com atividade acentuada, isso significa a percepção de algo agradável e gostoso. Já nos casos em que a “balada” dos neurônios está na área do córtex orbitofrontal lateral esquerdo, fica indicada uma sensação de repulsa.

É o que explica o livro A lógica do consumo, de Martin Lindstrom. O autor defende que as empresas deveriam se apoiar menos em pesquisas tradicionais (as qualitativas e quantitativas) para tomadas de decisões. Por quê? Porque “aproximadamente 90% do nosso comportamento de consumo é inconsciente”. Sim, agimos sem saber o porquê. Agimos de acordo com a ativação de bilhões de neurônios que, em milésimos de segundos, se concentram em determinadas partes do nosso cérebro.

Mas o livro está longe de massacrar o leitor com termos técnicos da medicina. Citando um estudo realizado em vários países, o autor mostra que as respostas dos entrevistados, na maioria das vezes, não refletem a realidade de seu comportamento cerebral, captado por equipamentos de IRMF (imagem por ressonância magnética funcional) e TEE (topografias de estado estável).

Com base nesse estudo, o autor alega que as imagens de advertência nas embalagens de maços de cigarros não só são ineficientes como provocam ainda mais o desejo de fumar. Mais interessante ainda foi a constatação de que as fortes regulamentações dos Governos para restringir a publicidade dos cigarros, acabou incentivando as empresas tabagistas a buscar formas sutis de propaganda, mais apoiadas em mensagens subliminares. Duvida disso? Então leia o que o autor revela sobre uma experiência em que eram exibidas, de um lado, imagens explícitas de marcas de cigarros e, de outro, imagens com alusões a caubóis, Fórmula 1, camelos no deserto e afins, sempre por períodos de menos de 5 segundos.

“…as imagens sem logomarcas associadas a cigarros, como a Ferrari e o pôr do sol, desencadearam mais desejo nos fumantes do que as logomarcas ou as imagens dos maços de cigarros em si – um resultado que se repetiu tanto para fumantes de Camel quanto de Marlboro” (página 78).

O autor também relata outras experiências, além da feita com fumantes, levando a conclusões muito interessantes. Por exemplo, será que sexo nos anúncios ajuda a vender mais? Segundo o autor, não: os pesquisadores descobriram que, aparentemente, “o sexo não vende nada além de si mesmo”. Em um estudo, descobriu-se que “os estímulos sexuais na verdade interferem na eficácia de um anúncio”, pois “o material sexualmente sugestivo os deixava (os pesquisados) cegos em relação a todas as outras informações no anúncio – até mesmo o próprio nome do produto”.

Como faço para esse post chegar até as equipes de publicidade das empresas de cerveja, meu Deus?

Muitas empresas já fazem uso do neuromarketing. Você sabia que o perfume J’adore, da Christian Dior, foi testado por métodos de neuromarketing antes de ser lançado? Foi avaliado “tudo desde aroma e cor até a inserção de seus anúncios. A empresa não revela o que descobriu, mas vale a pena notar que o J’adore foi um dos lançamentos de maior sucesso da Christian Dior em anos” (página 168).

Pode ser que você, leitor, se sinta (assim como eu) totalmente vulnerável a essa nova modalidade de marketing. Sim, é fácil se sentir manipulável com tanta informação que as empresas podem conseguir do nosso comportamento inconsciente. Mas o autor nos garante que “neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça – a nossa lógica de consumo.” Ah, bom! Se for assim, podemos respirar aliviados.

O neuromarketing é uma ciência nova? Eu o considero uma ciência muita nova, sim. Se for comparado com outras ciências, como medicina, física, economia… o próprio marketing é uma novata. Apesar de muitos estudiosos da área defenderem que o marketing existe desde o tempo do escambo, ele se tornou de fato uma escola quando a oferta de produtos passou a ser maior que a demanda. Segundo Martin Lindstron, o marketing é uma invenção do século XX. O neuromarketing é, então, uma descoberta ainda mais recente, de não mais do que duas décadas atrás.

Se você gostou de saber do que está acontecendo no mundo do marketing, não deixe de acompanhar o Exmo.Cliente. Aqui sempre tem posts que explicam a forma como interagimos com as marcas (e como elas estão interagindo conosco). Posso garantir que as mudanças estão vindo em velocidades nunca antes alcançadas. Curta, compartilhe e deixe seus comentários!