Customer Experience: a estratégia da Nespresso para transformar seus clientes em amantes da marca.

No dia 9 de abril, o Nespresso Expertise Center proporcionou aos leitores do Exmo.Cliente um evento reservado. Éramos 20 pessoas sendo recebidas da melhor forma possível.

Eu havia publicado um convite para esse evento no site www.exmocliente.com. Então, fica a dica: se você quiser saber dos eventos “em primeira mão“, precisa se cadastrar no site, ok?

Nosso curso começou com uma explicação sobre a arte da harmonização do café. Sempre que pensava no que combinava com café, vinha em mente qualquer coisa que fosse doce: chocolate, biscoito, bolo… Mas, desta vez, foi algo inusitado. Harmonização de café com… queijos! Achei aquilo esquisito e logo imaginei o que estaria passando na cabeça dos leitores. Pensei comigo: “Ai! Café com queijo deve ser algo horroroso! Tinha que ser justo hoje?”. Mas, para a surpresa de todos, a combinação simplesmente é fan-tás-ti-ca!

A experiência teve seu ponto mais forte quando nos entregaram uma bandejinha de louça com um café, dois tipos de queijo, e uma torradinha com outro queijo e geleia. Foi a primeira vez que me permiti “sorvar” o café na boca, o que é uma técnica nada elegante, pois lembrou meu avô tomando sopa. Sorvar significa aspirar o café com a boca, fazendo barulhinho.

Como o café tem que vir quentinho, e cada explicação levava certo tempo, esperaram a hora certa para trazer outros dois cafés servidos em taças de vidro, para serem apreciados com os queijos da bandejinha.

Com tantas experiências acontecendo naquela sala, não percebemos a hora passar. Foram 3 cafés com queijo e muitas descobertas. Sabe como saímos de lá? Eufóricos, hahahah! Engana-se quem acha que foi efeito da cafeína. Como nos explicaram, a cafeína é hidrossolúvel e, com o processo de pressão da máquina, ela não tem muito tempo para se dissolver. Por isso, os cafés de máquina – que foram os que tomamos – não têm tanta cafeína quanto os cafés de coador. Viu só?

Saímos de lá felizes e agradecidos pela experiência intensa que tivemos. Mas por que será que a Nespresso disponibiliza um local totalmente equipado, na área nobre dos Jardins, para receber seus clientes? E treina seus colaboradores de forma exemplar? E não cobra na-di-nha por isso? Eu sei a resposta. Porque a marca acredita que a experiência do cliente o aproxima. Não! “Aproxima” é pouco. Ela estabelece um relacionamento entre os clientes e a marca.

A intenção da Nespresso ao abrir um centro de experiência está relacionada a algo que vem ganhando força no mundo do marketing, e atraindo a atenção das empresas. Está em voga algo que chamamos de customer experience.

E o que significa isso? Experiência do cliente não é só quando o cliente procura uma empresa para resolver um problema, ou tirar uma dúvida, ou seja, os pontos de contato durante um percurso de compra. É a forma de surpreender uma pessoa a qualquer momento, mesmo que a pessoa ainda não seja cliente. É criar uma conexão emotiva com ela.

Notaram que a Nespresso no Brasil gasta muito pouco com publicidade? Sim, há algum gasto com isso, mas nada que se compare a campanhas de empresas que têm alto índice de reclamação no Procon, por exemplo. A empresa decidiu investir a maior parte do seu orçamento em proporcionar um momento de experiência que vai se perpetuar na mente de seus consumidores.

E qual a vantagem de fazer isso? Primeiro, vocês imaginam quanto custa uma inserção em horário nobre na TV aberta, durante o intervalo de um programa de notícias? Alguns anos atrás (uns 5 anos, mais ou menos), quando eu fazia orçamentos de publicidade, o valor para uma inserção de 30 segundos, em horário e programa nobre, era de R$ 50mil. Agora calcule para pelo menos 4 inserções ao dia por 2 semanas. Minhas contas chegam a R$ 2.800.000,00 só de veiculação, em duas semanas. Com orçamento de 5 anos atrás.

Ah! Mas a propaganda chega a milhões de lares ao mesmo tempo. Ok, eu sei que é mais massificado. Mas, quando a marca quer atingir apenas o seu público-alvo, pagar todo esse dinheiro significa atingir uma mosca com bala de canhão! Por esse motivo, algumas empresas decidem direcionar seus esforços para conquistar apenas o tipo de cliente em que quer investir.

A experiência do cliente só é válida se proporcionou reações emotivas nas pessoas. O customer experience resume em 6 tipos de emoção aquelas que podem ocorrer no contato com a empresa, sendo 3 para o lado positivo e 3 para o lado negativo.

Hoje, porque estamos descrevendo a reação que tivemos com a Nespresso, vou falar somente das três emoções do lado positivo. São elas: surpresa (no sentido de surpreender), felicidade e gratidão.

Elas são definidas pelo grau de intensidade. Surpresa é o nível mais básico de quem passa por uma experiência boa. É também a emoção mais passageira, ou seja, o cliente esquece o que vivenciou em poucos dias. A emoção de felicidade é mais duradoura, e mais intensa. Mas o grande ápice da emoção, que cria uma conexão com a marca, é a gratidão.

Quando a empresa atinge o cliente pela emoção da gratidão, isso significa que ela conquistou um defensor da marca, que vai divulgar aos quatro cantos do planeta sua plena satisfação. Sua lealdade à marca ultrapassa a definição de consumo. O cliente que está sob o efeito da gratidão vai defender sua marca em qualquer situação, e por muito tempo! Quer campanha de publicidade melhor que essa?

À equipe Nespresso, nossa mais sincera gratidão!