O cliente não aguenta mais pesquisa de satisfação!
Métricas servem para medir, certo? No mundo da física, servem para medir espaço, velocidade, temperatura, tempo, pressão etc. No mundo corporativo, servem para medir processos, resultados, eficiência, performance do time e satisfação de clientes. Algumas delas são bem conhecidas, como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction), CES (Customer Effort Score), CEV (Customer Emotional Value)… e assim vai.
Acontece que muitas empresas bonificam seus colaboradores e parceiros com base na performance verificada pelas métricas. E, no desejo de ganhar alguma compensação financeira ou de ser valorizado, muitos profissionais acabam se preocupando mais em melhorar os números do que em melhorar a própria performance. Questionam a metodologia da medição e não o que realmente fará o cliente feliz. Ou, então, utilizam-se de manobras para conseguir boas notas com os clientes.
Imagine um relatório sendo entregue ao comitê executivo (C-suite: CEO, CFO, CMO…) em que os resultados são sinalizados em verde quando atingidos e em vermelho quando não atingidos. Quando se almeja somente chegar ao resultado para ter uma visão verde da coisa, sem que as causas do descontentamento dos clientes sejam tratadas, temos o que chamamos de métrica melancia: verde por fora e vermelho por dentro. Como assim? Tudo está numericamente dentro do objetivo, mas fora do que chamamos de situação ideal para o cliente. E quem perde com isso? A empresa e, principalmente, o cliente. E quem ganha com isso? Quem recebeu bonificação ou prestígio por ter alcançado um objetivo (numérico, claro!).
Há outro problema na medição de satisfação do cliente por NPS, CSAT, CES e afins: depender da participação de um cliente que responda um questionário. Mesmo que uma parte dos consumidores esteja disposta a colaborar com as empresas, isso fica impossível se eles precisarem responder uma pesquisa a cada novo contato. Além disso, muitos respondem quando estão no pico de suas emoções: seja pelo encantamento, seja por estarem vivendo momentos de muita raiva.
Então o recado é o seguinte: não faça pesquisa apenas para ter um número. Em outras palavras, não faça pesquisa se você não está interessado em investir esforço para eliminar os pontos de atrito que existem na jornada do seu cliente. Que fique claro: não somos contra a realização de pesquisas. Apenas defendemos que não se deve fazer pesquisa por fazer. Se não for para melhorar a experiência do cliente, não faz sentido tomar o tempo de quem responde.
Quer uma dica ainda mais valiosa? Faça um mapeamento da jornada ATUAL do seu cliente para identificar momentos da verdade, touch points (pontos de contato) e pontos de atrito. Depois faça um mapeamento da jornada IDEAL, com todas as ações de melhoria. E o mais importante: valide essas ações com os clientes! Você vai ver que há muitas oportunidades de criar momentos WOW (aqueles que ficam gravados na memória das pessoas) e conectar a sua marca emocionalmente com seus clientes.
Se o seu mapa IDEAL de jornada do cliente for feito com a pretensão de agradar aos seus personas, pesquisar satisfação para quê? Mas atenção, mapeamento da jornada do cliente é coisa séria. Precisa ser revista sempre, porque sempre pode melhorar, e as expectativas dos clientes mudam rápido (efeito da evolução da tecnologia).
Um estudo realizado pela McKinsey mostra que empresas que usam ferramentas como mapeamento da jornada do cliente podem conseguir aumentos de receita que vão de 10% a 15%. Além disso, também podem conseguir reduções nos custos de serviço que vão de 15% a 20%. É ou não é um bom negócio?
O Exmo. Cliente pode ajudar seu negócio a criar uma conexão emocional com seus clientes. Claudia Maierá, idealizadora da marca, é profissional certificada e professora de Customer Experience e Customer Success. É palestrante e consultora de empresas de pequeno a grande porte. Possui profunda experiência em empresas do setor automotivo, bem como no segmento de saúde e em academias de esportes. Criou o blog www.Exmocliente.com.br e ajudou muitas empresas a criar uma conexão mais forte com seus clientes.
