As armadilhas do CX errado
Faça uma pesquisa rápida no LinkedIn e procure por profissionais de Customer Experience ou Customer Success. A quantidade de profissionais de CX e CS tem aumentado exponencialmente. Mas serão profissionais de CX/CS de fato? Acontece que há muita confusão quanto à área de Experiência do Cliente.
Há quem trabalhe com pesquisa do cliente e se intitule profissional de CS. Entendem CS como sigla de Customer Satisfaction (CSAT) e não de Customer Success (CS). Empresas estão anunciando vagas de Account Manager, SAC ou Marketing como vagas de CX. Há fornecedores que vendem processos como se fossem mapeamento de jornada do cliente, ou que vendem segmentação de mercado como se fossem personas. As pessoas acham “chic” falar que trabalham com Customer Experience.
Essa confusão causa um grande estrago nas empresas. Além de perderem tempo, energia e dinheiro (muito dinheiro) quando não aplicam corretamente o conceito de CX/CS, elas também perdem competitividade. Mas a pior consequência de tudo isso é criar ceticismo nas equipes, que deixam de acreditar que as coisas possam mudar. Causa danos profundos na cultura da organização!
Vamos esclarecer as principais falácias de Customer Experience que encontramos por aí:
- Mapeamento da jornada do cliente não é processo!
Processo é aquilo de que a empresa tem controle. O foco está naquilo que ela consegue fazer para otimizar recursos internos. E mapeamento da jornada do cliente tem foco no que o cliente vivencia! Quais emoções ele sente durante o seu percurso de pesquisa/compra/uso? Onde estão os pain points (pontos de dor), os pontos de contato, os momentos da verdade ou as oportunidades de momentos WOW?
Mapear a jornada do cliente traz insights valiosíssimos para inovar a experiência do cliente e trazer competitividade para a marca.
E quando o processo entra em cena? Depois de mapear (e validar com os clientes) a jornada do cliente ideal, os verdadeiros profissionais de CX fazem o BLUEPRINT: uma extensão do mapeamento da jornada do cliente, onde são colocadas as linhas da interatividade e da visibilidade do cliente. Os processos internos ficam depois da linha de visibilidade.
- Persona não é segmentação de mercado!
Pergunte a uma empresa se ela conhece o seu cliente. Verá que ela sabe dados estatísticos. Mas ela não conhece o modo como seus clientes se comportam diante de um estímulo. Falham em se comunicar e agir, e não se conectam com seus clientes.
- Experiência do Cliente nem todo mundo faz!
Todas as empresas trabalham para melhorar a satisfação do cliente! Mas não necessariamente trabalham para inovar a Experiência do Cliente! Sem fazer o mapeamento da jornada do cliente corretamente, você só atualizará o que você (e todo mundo) já faz. Pense em como a UBER ou a NUBANK estudaram onde poderiam atacar aquilo que já existia no mercado e, assim, causar um grande estrago no status quo.
Não entender e aplicar errado os conceitos de CX não é só um grande mico! Também é muito perigoso. O cliente está empoderado demais para você oferecer apenas o que já vem oferecendo há anos. A incapacidade de inovar é uma ameaça existencial.
