O comportamento do consumidor após o COVID-19

São três e meia da manhã de uma segunda-feira e eu acordo com meus pensamentos a mil. Muitos podem imaginar que seja por causa das incertezas dessa pandemia. Pode ser! Mas a minha falta de sono vem da enxurrada de informações que venho recebendo nesses últimos meses. São tantas lives, webinars e artigos sobre o que vai ser o “novo normal” no comportamento dos humanos pós-COVID… E, mesmo assim, continuo sem respostas de profissionais de Customer Experience sobre como as empresas estão se preparando para a volta dos clientes aos shoppings, restaurantes, escolas… enfim, a praticamente toda a arena física de varejo.

É a primeira vez, pelo menos depois de muito tempo, que os conflitos de comportamento entre gerações estão sendo desafiados pelo mesmo fator, o medo. Num post de 2016, eu descrevo as características das gerações. O comportamento da Z ainda nem tinha tanto estudo.

Meu pai, um típico baby boomer, relata que ao sair da faculdade de engenharia tinha três ofertas para trabalhar em multinacionais. Eram poucos que tinham a oportunidade de ter um ensino superior completo. Um profissional ficava na mesma empresa até se aposentar.

Eu, pertencente à geração imediatamente posterior à do meu pai, já não tive a mesma sorte. Não posso reclamar da minha vida profissional, não. Mas ter apenas um diploma universitário não foi suficiente. Tive que estudar muuuuito mais (e continuo estudando até hoje) para me destacar dos demais “concorrentes” a uma vaga. Mas o maior desafio da minha geração não era conseguir uma vaga, e sim permanecer em uma, adquirindo habilidades da tal inteligência emocional.

Nesses últimos dias, me dediquei à busca de informações sobre como essa pandemia está sendo vivida pelas diferentes gerações. Não tem muita coisa, não. A maioria dos estudiosos fala de forma genérica, como se todos estivessem sendo afetados da mesma forma. Mas, no meu garimpo, encontrei algumas referências ao comportamento da geração Z.

Pobre geração Z. Ensaiando seus primeiros passos na vida adulta e acostumada a ter tudo fácil (principalmente informação), é a que mais vai sofrer o impacto do COVID-19 daqui para a frente. Uma pesquisa da Ipsos no Canadá aponta que 83% dos entrevistados da geração Z têm consciência de que estamos entrando em uma recessão global, e 47% já estão tendo dificuldade em pagar as contas por causa da pandemia.

Uma característica marcante no consumo dos que passaram pela Grande Depressão na década de 30 nos Estados Unidos é a economia de recursos e a criação de uma reserva financeira. Lembro que minha avó reaproveitava até papel de embrulho de presente, para uma próxima ocasião. Tudo era muito bem racionado.

Todas as gerações estão sendo impactadas pelo COVID-19, mas a Y e a Z terão seus hábitos de consumo mais afetados. Já vivendo em um mundo de forte disputa no mercado de trabalho, sem expectativa de um sistema de previdência do governo, mais do que nunca encaram a necessidade (principalmente psicológica) de reserva financeira.

Se já não estava fácil para as empresas sobreviverem, agora ficou ainda mais complicado. A disputa não será apenas pelo dinheiro do consumidor, mas principalmente por tempo e atenção. E é aí que a economia da experiência entra. Para conquistar mercado, as marcas precisam se humanizar, no sentido de despertar a emoção que o cliente está buscando. Se preocupar apenas com processos e dar foco a incremento da tecnologia ficou ultrapassado.

Para aquelas empresas que conseguirem sobreviver ao impacto que a pandemia está causando no fluxo de caixa, sugiro repensar suas estratégias comerciais. Sugiro que a estratégia do negócio tenha foco na conquista pela emoção.