A ilusão do volume e a ressaca das margens

O som dos aplausos e os brindes no salão de vendas contrastavam duramente com o silêncio pesado na sala da diretoria financeira. Era a última sexta-feira do mês. O time comercial comemorava mais uma meta agressiva de novos contratos batida. O gerente de vendas era o herói do dia. Mas, do outro lado do vidro, o CFO olhava para a planilha de resultados e não via absolutamente nenhum motivo para sorrir.

O que a diretoria financeira via era um cenário clássico e perigoso que eu chamo de “a ressaca da margem”.

Na ânsia de bater a meta de volume a qualquer custo, a empresa havia ativado o modo desespero: o time comercial queimou preços, distribuiu descontos agressivos e espremeu a margem de lucro até a última gota apenas para garantir as assinaturas. No curto prazo, a foto do time celebrando no final do expediente é linda. O problema é que a conta chega no dia seguinte.

A matemática do negócio é implacável. Ao analisar os números frios, o CFO percebeu que o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) havia disparado. Mais do que isso: o esforço homérico para trazer novos compradores mascarava um rombo ainda mais grave: o churn (cancelamento) silencioso dos clientes antigos. Enquanto a porta da frente estava escancarada para novos leads comprados a peso de ouro, a porta dos fundos escoava os clientes fiéis que não retornavam ou cancelavam seus contratos por falta de cuidado e entrega de valor.

A literatura financeira é unânime: reter um cliente custa uma fração do que a loucura de conquistar um novo. Mas, inebriada pela festa do volume, a gestão frequentemente esquece de cuidar da rentabilidade. E é aqui que precisamos colocar o dedo na ferida: faturamento alto sem lucro não traz sobrevivência. Como médica de processos, ouso dizer que o faturamento é a musculatura que todo mundo vê, enquanto o lucro é o coração batendo. Um corpo cheio de músculos aparentes, mas sem batimento cardíaco, não tem futuro. Ele não sobrevive para perpetuar a espécie.

A verdadeira saúde de uma empresa não se mede pelo barulho da comemoração das vendas, mas pela consistência silenciosa do seu caixa. Se você precisa destruir a sua margem todos os meses apenas para bater a meta de aquisição, você não tem uma estratégia comercial; você tem um vício em descontos. E, como todo vício, a ressaca corporativa do dia seguinte pode custar a própria vida da operação.