Mapear ou não a jornada do cliente, eis a questão!

Você é capaz de descrever tudo que o cliente faz no seu estabelecimento? Ou para chegar nele? Ou fora dele, o que faz com a sua marca e/ou seu produto? Essa reflexão é interessante e nunca na história desse planeta foi tão comum entre os estudiosos de marketing.

Alguns meses atrás, em uma viagem a Orlando, nos Estados Unidos, fiz várias visitas técnicas a diversas empresas (Apple, Disney, Universal, Orlando City, Orlando Magic, concessionária Harley Davidson…). E sabe qual foi a expressão que mais ouvi dos anfitriões? “Customer Experience”!!! Empresas de ramos diferentes, mas todas elas com foco no que o cliente sente, pensa e faz… antes, durante e depois de uma vivência com a sua marca.

Sendo assim, convido você a fazer um exercício: imagine-se indo a um estádio para assistir a uma final do seu time. Quais as etapas dessa jornada? Comprar bilhete, vestir a camisa, se locomover até o local da partida… como? Táxi? Carro? Metrô? Uber? Depois, entrar no estádio: apresentar bilhete, passar pela inspeção de segurança, fila. Durante a partida: cerveja, banheiro e segurança. Então, para sair, muvuca… e estresse.  Esse exercício é o que chamamos de mapeamento da jornada do cliente. Não é assim tão simples, mas é muito importante para identificar momentos WOW (aqueles momentos de puro encantamento) e dores do cliente (nesse caso, do fã/torcedor).

E o que Customer Experience tem a ver com isso? Mapeamento da jornada do cliente é uma das seis disciplinas de Customer Experience. Por isso, me arrepio quando uma pessoa menciona “Experiência do Cliente” sem entender o verdadeiro conceito da coisa.

Existem três níveis de mapeamento: relacional, transacional e de momento.  Estão relacionados ao nível de complexidade e à amplitude da etapa do ciclo de vida. A jornada do exercício proposto acima está mais para o transacional, pois está focada em uma etapa do ciclo de vida.

E por que mapear a jornada do cliente é tão importante? Porque ela está sendo mapeada em outras marcas (concorrentes ou não). E o cliente está sendo assistido, para que tenha uma boa experiência. Depois de várias experiências “assistidas”, o grau de exigência do cliente tende apenas a aumentar. Se a sua marca não acompanhar essa exigência, você está fora do jogo.

Quer outro motivo para mapear? Então aqui vai: mapear a jornada do cliente permite que a empresa visualize formas de aumentar receitas (por meio de up-selling e/ou cross-selling), além de reduzir custos. Vale a pena ou não? Segundo uma pesquisa da Mckinsey, as marcas que otimizam a jornada de seus clientes, têm aumento de 10 a 15% em suas receitas e redução com o custo de servir de 15 a 20%.

E para concluir: se não for trabalhar a emoção do cliente, se não for reduzir o esforço necessário da parte dele para usufruir com sucesso o que você tem a oferecer… não é Customer Experience! Não se trata do verdadeiro conceito de Experiência do Cliente.

Voltando ao exemplo de estádios: na visita ao Orlando Magic, ouvi a seguinte frase: “Não podemos garantir que o time do torcedor vai ganhar, mas nosso trabalho é eliminar qualquer inconveniente que ele possa ter e proporcionar WOW Moments durante sua jornada. Senão, ele não volta!” Eu não voltaria se não fosse para ser legal. E você?

Ah, talvez você sim! Mas é porque, no mapeamento da jornada do cliente, temos que considerar o que é legal para diferentes personas, como explico no post da vendedora Dani. Mas isso é assunto para outro dia.

Espero ter ajudado você a conhecer o conceito de Customer Experience (CX para os íntimos). Se você tiver alguma dúvida, é só comentar aqui no post que a gente responde.